Aujourd’hui, la communication est devenue un sujet central du quotidien. Le développement du numérique et la révolution provoquée par Internet ont rendu la communication d’entreprise plus rapide, plus accessible, plus réactive et, en même temps, plus encadrée, plus discutée et plus financière. Dans ce contexte, la communication financière au Maroc a pris une importance croissante au long d’une histoire récente, puisque réellement entamée au cours des dernières décennies.
Élément clé de la transparence du marché, la communication financière constitue une condition essentielle pour accroître la confiance des investisseurs, la crédibilité et la qualité d’une place financière. L’accès de tous les publics à toutes les informations conduit à une porosité entre toutes les communications de l’entreprise et, dans le même temps, la « financiarisation » des économies met souvent la communication financière, la relation avec l’actionnaire et les publics financiers, au centre de la communication des entreprises. Il existe une législation précise propre à la diffusion d'informations financières qu’il conviendra de respecter, tant sur la forme que sur le contenu. La priorité de la communication financière au Maroc, comme dans les autres pays d’ailleurs, est donc le respect de cette obligation légale.
Le rôle de l’AMMC en matière de communication financière au Maroc
L’information du marché est l’une des premières obligations de toute entreprise faisant appel public à l’épargne. En tant qu’autorité de régulation du marché des capitaux, l'AMMC (Autorité Marocaine du Marché des Capitaux a été instituée par la loi n° 43-12 et a pour mission, entre autres, de veiller à l'égalité de traitement des épargnants, à la transparence et à l'intégrité du marché des capitaux et à l'information des investisseurs. Elle veille également à s'assurer du bon fonctionnement du marché des capitaux et veiller à l'application des dispositions législatives et réglementaires, notamment donc en ce qui concerne la communication financière au Maroc.
Dans ses nombreuses missions, l'AMMC supervise les notes d'information des émetteurs à l’occasion d’opérations d’appel public à l’épargne, d’offres publiques et des programmes de rachat, après examen de la pertinence et de la cohérence de l’information destinée aux investisseurs. L’objectif est de s’assurer que les investisseurs disposent de toute l’information pertinente pour prendre leurs décisions d’investissement en connaissance de cause. La note d’information visée par l'AMMC est mise gratuitement à la disposition du public préalablement au début de l’opération. L’AMMC s’assure aussi ainsi que le public ait une information régulière sur les émetteurs qui le sollicitent. Elle veille à ce que ces derniers respectent leurs obligations de publication de rapport, résultats, comptes ou autres états financiers (semestriel ou annuel) et rendent publique toute information importante pouvant avoir une influence sur les cours en bourse de leurs titres ou une incidence sur le patrimoine des porteurs de titres.
Les obligations des émetteurs en matière de communication financière au Maroc
Les obligations d’information qui incombent aux émetteurs sont prévues tout au long de la vie des valeurs mobilières émises. Les textes légaux et réglementaires précisent la nature de l’information financière ainsi que les obligations liées à sa diffusion. Ils fixent les règles déontologiques permettant d’éviter les conflits d’intérêts et d’assurer le respect des principes d’équité, de transparence, d’intégrité du marché, et de primauté de l’intérêt du client. Ces textes encadrent la communication financière au Maroc selon son origine et sa logique, à savoir :
L’information occasionnelle : fournie par l’émetteur à l’occasion des opérations financières ;
L’information périodique : concerne en priorité la publication des comptes (annuel et semestriel). Elle revêt un caractère récurrent ;
L’information permanente ou importante : porte sur les événements importants marquant la situation de l’émetteur et pouvant avoir une incidence significative sur le cours des titres en bourse ou sur le patrimoine des détenteurs de titres.
Il faut savoir que parallèlement à la communication des informations obligatoires, les sociétés se doivent de publier volontairement des informations à caractère financier et non financier, se rapportant aux différents aspects du fonctionnement de l’entreprise. Le but en est de promouvoir l’image de la société auprès de ses différents partenaires socio-économiques et de développer sa crédibilité et son attractivité sur des marchés de plus en plus concurrentiels. Bien que la communication financière est née avec l’obligation légale de diffusion d’informations financières, les sociétés ne doivent pas raisonner en termes d’obligation légale, mais de politique de communication. Il y va en effet de leur avenir financier et économique.
Les enjeux de la communication financière au Maroc pour les entreprises
L’image de l’entreprise joue un rôle déterminant sur le marché financier, car après tout, ce dernier est un marché d’anticipation. Chaque action est alors un produit qui porte le même nom que l’entreprise : son image financière ne peut se distinguer de son image institutionnelle. Une image financière forte est le meilleur rempart contre les fluctuations irrationnelles ou disproportionnées des cours. Les techniques de communication financière s’inspirent de plus en plus de la publicité grand public. Dès lors, que cela soit pour une communication financière au Maroc ou ailleurs, il est aussi question d’informer, de convaincre et de séduire.
Ainsi pour tous les émetteurs, il est important que l’information diffusée ne se limite pas uniquement à l’information réglementée. Celle-ci mérite d’être enrichie et accompagnée d’une communication financière plus vaste, volontariste, structurée et régulière. Par ailleurs, le cadre de la communication financière des émetteurs a profondément évolué ces dernières années avec la multiplication des obligations et des supports d’information ainsi que la diversification des publics financiers.
Le responsable de communication, qui va s’adresser au nom de l’entreprise à la communauté financière, détient alors un rôle central dans la mise en œuvre des objectifs de l’entreprise en matière de communication financière. Sa mission consiste à créer une relation de confiance avec le marché, en étant une source d’information fiable et pertinente pour faciliter la prise de décision des investisseurs comme du management. Utilisée à bon escient, la communication financière peut très bien constituer un facteur de différenciation, un véritable avantage concurrentiel pouvant se traduire par une valorisation supérieure de l’entreprise.
